"이 제품, 누가 살까?"
'Grainders' 브랜드를 론칭하기로 마음먹은 직후, 제일 먼저 한 일은 공장을 찾아다니는 것이었다.
보름 남짓한 시간 동안 국내 쿡웨어 생산 현장을 직접 돌아봤다. 콧대 높은 메이저 공장에서는 최신 공정과 업계 트렌드를 어렵사리 배웠고, 한때 호황이었지만 지금은 오더가 끊겨 기계를 멈춰둔 공장에서는 시장의 구조적 한계를 가감 없이 들었다.
두 곳 모두에서 배운 게 있었다. 그리고 그 배움의 끝에서 하나의 질문이 남았다.
"이 제품, 도대체 누가 살까?"
시장 규모와 생산 공정을 아무리 파악해도, 이 질문이 해결되지 않으면 브랜드는 시작할 수 없었다. 그래서 페르소나 모델링 작업을 본격적으로 시작했다.
페르소나란 무엇인가
페르소나는 상상이 아니다.
경험과 리서치를 기반으로 설계된 실제에 가장 가까운 가상의 고객이다.
페르소나 모델링은 목표 인구 집단 안에 존재하는 다양한 사용자 유형을 대표하는 가상의 인물을 구체화하는 작업이다. 단순히 "30대 직장 여성"처럼 뭉뚱그리는 게 아니라, 직업, 소득, 생활 패턴, 관심사, 소비 행동까지 구체적으로 써내려가야 한다.
설계 원칙은 크게 세 가지다.
가상화(Virtualization): 설문이나 사용 후기 같은 실제 자료로 고객의 경험을 파악하고, 그 데이터에서 니즈를 추출해 가상 인물을 만든다. 순수한 상상으로 만드는 게 아니라, 경험 기반이어야 한다.
리서치 기반: 정성 조사(인터뷰, 관찰)와 정량 조사(설문, 통계) 데이터를 모두 활용해야 신뢰도가 생긴다. 어느 한쪽만 보면 편향이 생긴다.
오염 방지: 페르소나를 만드는 사람이 보고 싶은 방향으로 데이터를 재해석하는 순간, 페르소나는 쓸모가 없어진다. 리서치 결과를 있는 그대로 반영해야 한다.
4명의 가상 고객
Grainders의 잠재 고객군을 분석하면서 떠오른 인물은 4명이었다. 창업 준비자, MZ 마케터, 감성 공무원, 맞벌이 새댁. 각자 다른 이유로 주방용품에 관심을 가질 수 있는 사람들이다.
김산호 — 레트로 곱창집을 준비하는 40대 돌싱남
학력
부산 동래 고등학교 졸업. 국민대학교 무역학과 졸업 (학회장 1년)
경력
[한세실업] 과장 - 해외영업팀 (4년간 근무), 코로나로 인한 경영악화로 희망퇴직 신청 예정 [화승] 대리 - 해외영업팀 (5년간 근무)
소득 및 지출
- 月 수익: 450 만원
- 저축: 280 만원
- 생활비(유류/경조사/식사/월세): 80 만원
- 꾸밈비(의류/잡화/미용): 60 만원
- 홧김비용: 30 만원
PROFILE
42세 김산호. 돌싱남. 공덕동 한화 오벨리스크 오피스텔에 거주하며 도요타 캠리 하이브리드를 몬다. 차가 늘 깨끗하고, 주말에 할 일이 없으면 자동차 동호회에 나가 드라이브를 즐긴다.
어릴 적 부모님이 한우집을 운영하셨던 덕에 고기부심이 강하다. 어지간해선 고깃집에서 집게를 양보하지 않고, 마이야르 반응이나 캐러멜라이징법을 옆 사람에게 설명하는 걸 좋아한다.
코로나로 실적이 저조해지자 이참에 희망퇴직을 신청하기로 했다. 모아둔 돈과 퇴직금을 더해 구로디지털 단지역 상권에 레트로 곱창집을 열 계획이다. 요즘은 주로 노포부터 요즘 대세인 레트로 식당을 찾아다니며 창업을 준비 중이다.
유튜브 알고리즘: [곱창, 창업, 요리, 자동차]
나은송 — 사회 이슈에 관심 많은 MZ 마케터
학력
인천 금송 고등학교 졸업. 세종대학교 영문학과 졸업.
경력
[에프엔에프] 대리 - 마케팅 커뮤니케이션 (2년간 근무) [크래커랩] 대리 - 콘텐츠 에디터 (2년간 근무)
소득 및 지출
- 月 수익: 340 만원
- 저축: 150 만원
- 생활비(유류/경조사/식사/월세): 80 만원
- 꾸밈비(의류/잡화/미용): 80 만원
- 홧김비용: 30 만원
PROFILE
29세 나은송. 천호동 투룸 거주. 사회적 이슈에 관심이 많다. 장애인 인권 보호 재단, 제로웨이스트 마켓, 도시재생 프로젝트에 참여 중이며, 지난달에는 종로구 도시재생 프로젝트의 일환인 동네출판사 집필에도 참여했다.
목공소 공방을 운영하는 친구 덕에 요즘은 의자를 만들고 있는데, 자투리 목재로 인테리어 소품을 만드는 일에 더 흥미를 느낀다. 글 쓰는 것을 즐겨 브런치를 통해 다방면으로 기록한다.
비건 문화를 경험하고자 #한끼채식도전 챌린지에 도전 중이다. 가벼운 채식 한 끼로 환경과 동물에 대해 생각하고, 탄소배출량을 줄이는 일에서 보람을 느낀다.
유튜브 알고리즘: [비건, DIY, 인문학, 환경운동]
박윤동 — "공무원스럽다"는 말을 가장 싫어하는 9급 공무원
학력
대전 한빛 고등학교 졸업. 충남대학교 국문학과 졸업.
경력
[하동면 각동3리 주민센터] 근무 (3호봉)
소득 및 지출
- 月 수익: 210 만원
- 저축: 100 만원
- 생활비(유류/경조사/식사/월세): 40 만원
- 꾸밈비(의류/잡화/미용): 50 만원
- 홧김비용: 20 만원
PROFILE
32세 박윤동. 경남 하동면 빌라 거주. 차는 08년식 NF소나타 중고. ENTP형으로, "공무원스럽다"는 말을 절대 듣지 않으려고 노력한다. 트렌드에 민감하고 커피에 관심이 많아 주말이면 부산이나 대구로 인스타 핫플레이스를 찾아다닌다.
최근 생긴 5살 연하 여자친구가 주말마다 투룸을 찾아오는데, 구질구질한 자취방을 보여주기 싫어 리빙데코에 부쩍 관심이 생겼다. 이케아에서 스테인레스 설거지 거치대와 냄비 세트를 사봤는데, 주방이 한 단계 고급져진 것 같았다. 프라이팬은 해피콜보다 휘슬러가 좋다던데, 가격이 걸린다.
유튜브 알고리즘: [리빙데코, 피식대학, 자취생요리]
한수지 — 결혼 1년차 맞벌이 새댁
학력
서울 창신 고등학교 졸업. 경기대학교 국제관광학과 졸업.
경력
[엠케이로드] 주임 - 경영지원팀 회계담당 (2년간 근무)
소득 및 지출
- 月 수익: 270 만원
- 저축: 150 만원
- 생활비(유류/경조사/식사/월세): 30 만원
- 꾸밈비(의류/잡화/미용): 50 만원
- 홧김비용: 40 만원
PROFILE
29세 한수지. 결혼 1년차 맞벌이 새댁. 양천구 신정동 3룸 빌라 거주. 남편은 광고 에이전시 AE로 하루가 멀다 하고 야근을 한다.
맞벌이 부부임에도 주로 본인이 가사를 전담하고 있다. 쿠팡과 홈쇼핑으로 생필품을 주문하는데, 분리수거 양이 감당이 안 된다. 가장 귀찮은 가사 중 하나다.
전형적인 O형으로 원만하고 인간관계가 넓다. 비혼주의자인 친구 김여진씨에게 영향을 받아 요즘 조금씩 제로웨이스트에 관심을 갖기 시작했다.
유튜브 알고리즘: [브이로그-새댁일기, 육아, 맞벌이맘]
결과
4명의 페르소나를 설계하면서 공통점이 보이기 시작했다. 취향은 다르지만, 주방에 '의미'를 부여하려는 사람들이라는 것. 단순히 싸거나 예쁜 게 아니라, 자신의 라이프스타일과 맞는 제품을 원한다.
공통으로 발견한 키워드는 세 가지였다. 건강, 지속 가능성, 주방에 대한 자부심. 이 세 가지가 Grainders의 브랜드 방향을 결정하는 핵심이 됐다.
돌아보며
페르소나는 완성되는 게 아니다.
시장과 고객이 바뀌면 계속 수정해야 한다.
그래서 처음부터 '정답'을 만들려는 압박을 버려야 한다.
공장을 돌며 시장을 배웠던 그 2주가, 페르소나를 만드는 데 가장 중요한 재료가 됐다. 데이터만 들여다봤다면 나오지 않았을 디테일들이, 현장 사람들과 이야기하면서 자연스럽게 채워졌다.
마케터가 페르소나를 만들 때 가장 흔하게 하는 실수는, 자신이 팔고 싶은 사람을 그려놓고 페르소나라고 부르는 것이다. 그 페르소나는 현실의 누구도 대표하지 못한다.
경험에서 출발하고, 리서치로 검증하고, 편향을 경계하는 것. 그게 페르소나 모델링의 전부다.