광고가 끝났는데 매출이 계속 들어왔다
목요일 오전에 광고관리자 대시보드를 정리하다 이상한 숫자를 봤다.
ROAS 20.98.
캠페인 기간은 7월 7일~7월 26일이었고, 그날 오전에 캠페인이 끝났다. 근데 이 수치는 종료 뒤 3일 동안 쌓인 데이터였다.
- 광고비: ₩38,606
- 구매 전환값: ₩810,000
더 이상한 건 가격이었다. 7월 26일에 프로모션 가격 ₩69,000도 같이 끝내고 판매가를 ₩89,000으로 올렸다. 근데 광고가 끝난 뒤 3일 동안 ₩69,000 광고를 클릭했던 유저들의 구매가 계속 들어왔다.
페이스북 기여기간이란
원인은 '페이스북 기여기간'이었다.
페이스북은 '광고 클릭 후 n일간' 일어난 구매를 전환으로 센다. 기여기간을 7일로 잡았다면 유저 A가 7월 20일에 광고를 클릭하고 7월 26일에 네이버 검색으로 자사몰에 들어와 사도 페이스북은 그 광고의 전환으로 집계한다. 이걸 Click-Through Attribution이라고 한다.
그래서 광고를 끈 뒤에도 클릭했던 유저들의 구매가 7일 동안 계속 잡힌다.
GA 세그먼트로도 확인했다. [₩69,000 광고소재 + 네이버 브랜드 검색을 통한 전환] 조건으로 걸러 보니 ₩69,000 광고를 클릭했던 유저들이 프로모션이 끝난 뒤 ₩89,000과 ₩109,000 제품을 9번이나 샀다.
가격이 올랐는데 오히려 더 비싼 제품을 산 거다.
왜 더 비싼 걸 샀을까
₩69,000 광고를 보고 들어왔는데 사이트에 그 가격이 없다. 이 유저들이 어떻게 움직였을지 가설을 세워 봤다.
1) 이탈자: "69,000원이었는데 없네?" 하고 바로 나간다.
2) ₩89,000 구매자 (전체 75%): "69,000원은 다 팔렸나 보다. 89,000원이 지금 가장 저렴한 거구나. 109,000원보다는 합리적이지." 하고 산다.
3) ₩109,000 구매자 (전체 25%): "어차피 69,000원은 없고, 세 가지 중에서 제일 좋은 게 109,000원이겠지." 하고 산다.
소비자는 눈앞에 있는 선택지끼리 비교했다.
그리고 그 안에서 제일 납득되는 걸 골랐다.
세 가지 박스 전략
브랜드 전문가 빌 비숍의 책 <핑크펭귄>에 나오는 사례다.
빌은 보체공을 사러 가면서 $30쯤 하겠거니 했다. 근데 매장에는 $30짜리 아동용, $60짜리 성인용, $120짜리 토너먼트 세트 세 종류가 있었다. 빌은 $60짜리를 샀다.
집에 와서 아내에게 "잘 샀어"라고 하자 아내가 "$30 쓰러 나가서 $60을 쓰고?"라고 받았다. 빌은 "어쨌든 $120은 안 썼잖아"라고 했다.
선택지가 하나였다면 빌은 $30짜리를 사거나 그냥 나왔을 거다. 세 가지 중에 고를 수 있게 되자 자기가 결정권을 쥔 기분이 들었고 그래서 중간을 골랐다.
빌 비숍은 이걸 '세 가지 박스 기법'이라고 부른다.
"전형적인 펭귄은 오직 한 가지 선택안만 제시한다. 이는 살 것이냐 말 것이냐만 결정하라는 요구에 다름 아니다. 대부분의 사람들은 사지 않는 쪽으로 결정을 내린다. 그게 더 안전하다고 느끼기 때문이다."
애플도 같은 원리를 쓴다. 아이폰을 낼 때마다 16G, 64G, 128G 세 가지 용량을 두고 용량이 올라갈 때마다 $100씩 더 받는다. 메모리 칩 원가가 $100씩 차이 날 리는 없다. 근데 소비자는 "16G는 너무 작지 않을까?" 하는 불안과 "128G는 너무 비싸다"는 부담 사이에서 64G를 집는다.
가격을 세 단으로 다시 설계했다
이 사례를 보고 당시 가격대 두 개로 팔던 제품을 세 개로 다시 나눴다.
- 고가 (전체 상품 중 20%): ₩129,000
- 중가 (재고 수량이 가장 많은 60%): ₩109,000
- 저가 (재고가 끊긴 20%): ₩89,000
주력으로 팔고 싶은 ₩109,000 제품을 소비자가 '합리적인 중간'으로 보게 하려는 의도였다. 가격은 올렸어도 구매 전환율은 예전 수준으로 지키면서 전체 ROAS를 높이는 게 목표였다.
구조를 짤 때 원칙을 몇 개 세웠다. 하나, 고가와 저가 차이가 너무 작으면 소비자가 구도를 알아채지 못한다. '비싸다' '싸다'는 느낌이 생기려면 가격 차이가 최소 30~50%는 나야 한다. 또 하나, 저가 제품은 재고가 떨어지는 시점에 맞춰 빼기로 했다. 소비자가 보기엔 제일 싼 선택지가 이미 없는 상태다. 마지막으로 광고 소재는 계속 ₩109,000짜리를 메인으로 걸었다. 고가 제품은 비교 기준 역할만 했다.
결국 원래 받던 가격이 세 칸 중 가운데에 오게 한 거다.
돌아보니
선택지가 1개면 소비자는 '살까 말까'를 고민한다.
3개가 되면 고민이 '어떤 걸 살까'로 바뀐다.
이 차이가 전환율로 이어진다.
광고를 돌리는 것보다 가격 설계가 먼저다. 어떤 비교 구도를 보여 주느냐에 따라 소비자는 같은 제품을 다르게 본다. 세 가지 박스로 바꾸면서 소비자가 비교할 때 쓰는 기준점이 바뀌었다.
이 구조로 2주 동안 테스트했다. 결과는 다음 편에 있다.
