세가지 박스전략

세가지 박스 전략

페이스북 기여기간을 바탕으로 구매심리 파악하기.

지난 목요일 오전, 여느 때와 다름없이 페이스북 광고관리자의 지표를 바탕으로 대시보드를 작성하던 중에 매우 흥미로운 지표를 발견했다.

음? Roas가 20.98 이라고?

위 광고소재의 캠페인 기간은 지난 7월7일-7월26일간 진행되었던 것으로, 금일 오전 종료되었다.

광고 종료이후 3일간의 내역은 아래와 같다.

*광고비: \38,606

*구매전환 값: \810,000

여기서 흥미로운 점은 7월 26일 캠페인이 종료됨과 동시에 69,000원이라는 프로모션 가격 또한 종료되었고, 판매가를 \69,000 -> \89,000으로 인상하였음에도 불구하고, 프로모션 이후 3일간 \69,000원이라는 광고소재를 클릭했던 유저들의 구매전환이 다수 발생하였다는 점이다.

아니, 광고가 종료됬는데도 종료된 광고로 인해 매출이 발생한다고?

Tips) 이는 ‘페이스북 기여 기간’ 이라는 것에서 기인한 것인데, 페이스북 광고에서 전환으로 잡는 것은 ‘광고 클릭 후 n일간’ 이라는 페이스북의 기여모델 장치가 있기 때문이다. 예를 들어 페이스북 광고 기여기간을 7일로 세팅했다고 가정해보자. A라는 유저가 7월 20일에 페이스 북에서 위 광고소재를 클릭 했다. 그리고 7월 26일에 네이버 검색을 통해 자사몰로 유입되어 전환이 발생하더라도, 페이스 북에서는 해당 광고소재로 인하여 전환이 발생했다고 집계되는 것이다. (Click-Through Attribution)

프로모션이 종료되고 난 후 7월26일-7월29일간 \69,000원이라는 종료된 가격정책을 소구하는 광고소재로 인해 발생된 매출액은 \810,000원이다.

다시 말해 광고가 종료되기 전 ‘7일간 해당 광고를 클릭한 유저’ 가 광고종료 이후 3일 동안 810,000원의 전환을 발생시켰다는 말인데,

현재 페이스북은 ios14 광고추적제한 정책으로 인해 아이폰 유저들의 전환값을 정확히 트래킹하지 못하는 상황으로 아마 실제 전환값은 이보다 높은 수치일수도 있겠다 유추할 수 있다.

또한 Google analytics에서의 전환 세그먼트를 통해서도 이를 확인할 수가 있었다.

세그먼트 조건 = [\69,000원 광고소재 + 네이버 브랜드 검색을 통한 전환 개수]

‘제품이 69,000원’ 이라는 광고를 클릭했던 유저들이 프로모션 종료이후 69,000원이 아닌 89,000 or 109,000 제품을 9번이나 구입했다?

일반적으로는 납득하기 어려운 상황일 것이라고 생각하는데… 이는 아마 ‘\69,000원’ 광고를 인지한 고객들의 머릿속에 ‘제품의 가격대는 총 3가지’ 라고 인식해서가 아닐까?

1. \69,000

2. \89,000

3. \109,000

[\69,000원 광고]를 인지하고,

광고대로의 \69,000원이 아닌, \89,000원과 \109,000원 제품을 구매한 고객에 관한 가설 몇 가지.

1)이탈자

69,000원이었는데? 69,000원은 없네?

-> 이탈

2) 89,000원 상품 구매자- 69,000원 광고를 통한 전환 가운데 75% 비중

69,000원이 없네? 아 품절 걸린 상품도 몇 개 보이고, 이제 보니 내가 광고를 본 게 한 일주일전이니.. 오호? 이제 69,000원 제품은 다 팔리고 없네? 이제 89,000원 제품이랑 109,000원 제품만 남았구나? 가장 저렴했던 69,000원 제품 보다는 조금 비싸지만 제일 비싼 109,000원 보다 좀 더 저렴한 89,000원 제품도 합리적인 가격이지.

-> 구입 (유입자 중 75% 비중)

3) 109,000원 상품 구매자- 69,000원 광고를 통한 전환 가운데 25% 비중

69,000원이 없네? 품절 걸린 상품도 몇 개 보이고, 아 69,000원 제품은 다 팔렸다. 어쩔 수 없지 지금 89,000원 제품이랑 109,000원 제품이 남았네. 광고로 본 \69,000원 제품 보다는 비싸지 만 제일 고가인 \109,000원 모델이 제일 좋은 제품이겠지.

-> 구입 (유입자 중 25% 비중)

‘세가지 박스 전략’ 이라고 하는 것이 있다.

어느 날 아침, 빌은 보체 공을 사기로 결심했다. 그는 보체 공이 약 30달러쯤 하지 않을까 예상했다. 그저 야구공보다 조금 큰 공이 몇 개 들어간 세트일 뿐인데 비싸봤자 얼마나 하겠냐 하는 생각이었다. 가격에 대한 큰 고민 없이 매장을 찾아간 그는 전혀 예상치 못했던 선택권을 갖게 되었다. 보체 공이 있긴 한데 무려 세 종류나 있었던 것이다. 30달러짜리 아동용과 60달러짜리 성인용 패키지, 그리고 120달러짜리 토너먼트 세트가 있었다.

그 순간 빌은 권한을 부여받은 느낌이 들었다. 잠시 살펴본 후 그는 60달러짜리 성인용 패키지를 구매했다. 아내는 ‘30달러를 쓰러 나갔다가 60달러를 써놓고 뭐가 잘 샀다는 거야!’라고 얘기했지만, 빌은 ‘어쨌든 120달러는 쓰지 않았잖아.’라고 대답했다. 아내는 여전히 빌을 납득하지 못했다.

하지만 그는 자신의 선택이 타당하다고 생각했다.

세계적인 브랜드 전문가이자 비숍 커뮤니케이션즈의 CEO인 빌 비숍의 이야기다. 그는 자신의 저서 <핑크펭귄>에서 이 사례를 예로 들며 ‘세가지 박스 기법’을 제시했다.

‘전형적인 펭귄은 오직 한 가지 선택안만 제시한다. 이는 순전히 살 것이냐 말 것이냐만 결정하라는 요구에 다름 아니다. 이 경우 대부분의 사람들은 사지 않는 쪽으로 결정을 내린다. 그게 더 안전하다고 느끼기 때문이다. 그러나 세 가지 선택안을 제시하면 사람들은 대개 두 가지는 거부하더라도 한 가지,

즉 남들이 가장 많이 선택하는 것으로 여겨지는 ’중/보통/표준‘ 중에 하나를 받아들이는 마음을 가질 수 있다.’

잠재고객들에게 세 가지 선택권을 주면 대부분 중간 것을 고르는 경향을 보인다는 것이다. 빌은 이를 활용하면 잠재고객에게 선택권이 있다는 느낌을 주는 것과 동시에 더 비싼 패키지를 구매하도록 유지할 수 있다고 말한다.

이런 ‘중간가격 책정 전략’은 세계적인 기업인 애플이 애용하는 방법이기도 하다. “애플은 부자도, 가난한 사람도 마실 수 있는 코카콜라를 만들길 바라는 동시에 특정 계층만 즐길 수 있는 샴페인을 팔기를 원한다”

오죽하면 영국 일간 가디언에서 애플의 가격전략에 대해 이렇게 표현했을까.

출시가 될 때마다 뜨거운 반응을 얻는 애플의 아이폰은 출시되는 각 시리즈마다 16, 64, 128G의 세 가지 용량을 제공한다.

그리고 그 용량들 사이마다 100달러의 가격 차이를 둔다. 조금만 깊게 생각해보면 이해가 되지 않는 부분이다. 현재의 메모리 칩 기술을 생각해보면 16G 메모리 칩과 64G의 칩 사이에 제조비용이 100달러씩이나 차이 날 리가 없기 때문이다. 하지만 애플에게 중요한 것은 제조비용의 차이가 아니다.

애플은 소비자들의 심리를 꿰뚫고 있었다. 애플은 소비자들이 제조비용에 대한 합리적인 사고를 하기보다 ‘제일 싼 16G는 용량이 너무 부족하지 않을까?’라는 불안감을 먼저 갖게 된다는 사실을 알고 있다.

일반적인 사람들은 64G보다 100달러 비싼 128G 제품에 대해서는 가격의 부담을 느끼지만, 세 가지 옵션 중 가장 저렴한 16G에 대해서는 품질을 의심하게 된다는 사실을 마케팅에 활용했다. 그 결과, 애플은 아이폰이 출시 될 때마다 이 ‘중간가격 책정 전략’을 통해 64G의 핸드폰을 가장 많이 팔았으며, 16G 저비용을 원하는 소비자들과, 128G 대용량을 원하는 일부 고객들까지 사로잡을 수 있었다.

사람들은 자신이 구매하려는 상품에 대해 특별히 참고할 만한 정보가 없을 때, 전문가의 조언을 듣기 어려운 상황에서는 방어적인 태도를 취하게 된다. 이 방어적인 태도는, 한 개의 상품만을 판매하는 곳에서는 구매 거부반응을 일으킨다. 또한 두 개의 상품을 판매하는 곳에서는 상대적으로 저렴한 가격의 상품을 우선적으로 선택하게 만든다. 그렇기 때문에 기업의 가장 이상적인 가격전략은 가장 주력으로 판매하고 싶은 상품을 중간가격으로 놓고, 저렴한 제품과 프리미엄 제품을 구비하여 총 3개의 가격으로 어필하는 것이다.

출처: 뉴미디어 마케팅, 리텍스트

우리는 세가지 박스 전략에 착안하여, 현재 두 가지 가격대로 판매 중이던 제품의 가격대를 세 분류로 나누어 판매해보기로 결정했다.

1.고가 전체 상품 중 20% 비중

\129,000원

2.중가 전체 상품 중 재고수량이 가장 많은 60% 비중

\109,000원

3.저가 전체 상품 중 재고가 깨진 20% 비중

\89,000원

위 가격정책으로 2주간 실시하도록 했다.

의도대로 라면 상품 가격대를 올렸음에도 기존과 유사한 구매전환율을 유지하면서, 전체 roas 수치는 증가하여야 할텐데..

해당 테스트의 결과는 다음편에서!

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