AI 광고, 표시하고 증명하는 일이 갈라졌다

AI로 만든 이미지를 광고에 걸려고 하면 요즘 팀에서 이런 말이 나옵니다.

"그거 AI 생성물이라고 표시 안 하면 과태료 3천만 원이라던데요."

스레드에서도 돌고 커뮤니티에서도 돕니다. 그런데 법을 열어보면 절반은 맞고 절반은 틀렸습니다. 틀린 절반이 하필 제일 무서운 쪽입니다.

왜 이렇게 헷갈리느냐면, 지금 서로 다른 규정 넷이 한 문장으로 뭉쳐서 돌아다니고 있기 때문입니다. 법도 다르고 걸리는 사람도 다르고 시행 시점도 다릅니다. 하나씩 풀어보겠습니다.

과태료 3천만 원은 누구한테 나오는 건가요

AI 기본법부터 봅니다. 정식 명칭은 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」이고 2026년 1월 22일부터 시행 중입니다.

표시 의무는 제31조에 있습니다. 조문 제목이 "인공지능 투명성 확보 의무"이고 세 항으로 나뉩니다. 이 서비스가 AI로 돌아간다는 사실을 미리 알릴 것, 결과물이 AI로 만들어졌다는 사실을 표시할 것, 실제와 구분하기 어려운 음성이나 영상이면 이용자가 확실히 알아볼 수 있게 할 것.

여기까지만 보면 "AI로 만든 광고는 표시해야 한다"가 맞는 말 같습니다.

그런데 세 항의 주어가 전부 인공지능사업자입니다. 이 단어를 같은 법 제2조 제7호가 이렇게 정의합니다.

가. 인공지능개발사업자: 인공지능을 개발하여 제공하는 자

나. 인공지능이용사업자: 가목의 사업자가 제공한 인공지능을 이용하여 인공지능제품 또는 인공지능서비스를 제공하는 자

읽어야 할 대목은 마지막 네 글자입니다. 남이 만든 AI를 쓴다고 사업자가 되는 게 아닙니다. 그걸로 AI 제품이나 서비스를 남에게 내놓아야 사업자입니다. 같은 법 제8호는 반대편을 "이용자"로 따로 정의해 뒀습니다. AI 서비스를 제공받는 쪽이라는 뜻입니다.

챗GPT를 열어서 광고 카피를 뽑는 마케터는 제공받는 쪽입니다. 제31조가 향하는 상대가 아닙니다.

다만 선이 회사 단위로 넘어갈 수 있습니다. 같은 회사가 자사 앱에 AI 챗봇을 붙여 고객에게 내놓고 있다면 그 회사는 인공지능이용사업자가 맞습니다. 이때 제31조가 걸리는 건 그 챗봇이지 마케팅팀이 만든 배너가 아닙니다. 의무가 회사에 붙는 게 아니라 제품에 붙는다고 보시면 됩니다.

그러면 3천만 원은요

과태료는 제43조 제1항에 있고 대상이 딱 셋입니다.

1. 제31조 제1항을 위반해 사전 고지를 안 한 자
2. 제36조 제1항을 위반해 국내대리인을 지정하지 않은 자
3. 제40조 제3항에 따른 중지명령이나 시정명령을 이행하지 않은 자

생성물 표시 의무는 제31조 제2항입니다. 이 목록에 없습니다.

표시를 빠뜨렸다고 바로 과태료가 날아오지 않는다는 뜻입니다. 시정명령을 받고도 안 고쳤을 때 세 번째로 걸립니다. 사이에 한 단계가 있습니다.

AI 가상인물이 추천하면 표시해야 합니다

여기서부터가 광고주에게 실제로 걸리는 쪽입니다. 두 가지인데 하나는 6월부터, 하나는 지난주부터입니다.

공정거래위원회가 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행하고 있습니다. AI로 만든 가상인물이 나오는 광고에는 가상인물이라고 밝혀야 합니다.

블로그나 카페 같은 글이면 제목이나 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다" 정도를 답니다. 사진이나 영상이면 그 인물이 나오는 동안 인물 근처에 "가상인물"을 띄웁니다.

함정이 하나 있습니다. 가상인물이라고 밝혔더라도, 그 인물이 실제로 써본 것처럼 말하고 그 내용이 사실이 아니면 부당광고가 될 수 있습니다. 표시가 면죄부는 아닙니다.

AI 기능을 광고하면 증명해야 합니다

이게 지난주에 새로 생긴 축입니다. 공정위가 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」를 개정해 2026년 9월 3일부터 시행하고 있고, 하루 전 배포한 보도자료에 이렇게 적었습니다.

AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히

표시와는 방향이 다릅니다. 표시는 AI를 썼다고 밝히라는 것이고, 실증은 AI를 썼다고 내세웠으면 그게 사실인지 미리 증명해 두라는 것입니다. "AI가 분석한 맞춤 추천" 같은 문구를 소구로 거는 순간 이쪽에 들어옵니다.

기한도 빡빡해졌습니다. 자료를 요청받으면 15일 안에 내야 하는 건 전과 같은데, 연장이 사유 소멸 후 30일에서 15일로 줄었습니다. 연장 사유도 천재지변, 합병·인수, 회생절차, 압수, 화재 같은 것으로 좁혀졌고요.

바꿔 말하면 요청을 받고 나서 자료를 만들 시간이 없다는 뜻입니다. 공정위는 보도자료에서 이걸 「先 실증 後 광고」라고 불렀습니다. 순서가 뒤집히면 안 된다는 말입니다.

같은 개정에서 사업자가 스스로 점검할 수 있는 체크리스트도 새로 만들었습니다. 고시 개정 내용에 포함돼 있으니 AI 소구를 쓰는 팀이라면 원문 첨부파일을 한 번 열어볼 만합니다.

Google Ads 라벨은 한국 광고에도 의무인가요

법이 아니라 플랫폼 정책입니다. 구글이 2026년 7월 한 달에 걸쳐 AI 라벨 설정을 Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, 판매자 센터, Ads 에디터에 순차 적용했습니다. AI로 만들거나 수정한 이미지와 영상 소재가 대상이고, 소재에 직접 라벨을 넣거나 설정을 켜면 됩니다.

여기서 오해가 자주 생깁니다. 구글이 도움말에 이렇게 적어 뒀습니다.

Google 광고 제품에서 AI 라벨 설정을 사용한다고 해서 특정 규정을 준수하는 것은 아닙니다.

라벨을 켜뒀으니 됐다고 생각하기 쉬운데, 구글이 직접 아니라고 말하고 있는 셈입니다.

30초 판단표

넷을 한 표로 합치면 이렇습니다.

무엇을 했나	무엇이 필요한가	근거	시행
AI로 이미지나 카피만 만들었다	없음	기본법상 사업자가 아님
AI 가상인물이 추천·보증한다	표시	공정위 추천·보증 심사지침	2026.06.01
제품의 AI 기능·성능을 소구한다	사전 실증	공정위 표시광고 실증 고시	2026.09.03
구글 계열 매체에 집행한다	라벨 (플랫폼 규정)	Google Ads AI 라벨 요건	2026.07
우리 서비스에 AI 기능을 붙여 제공한다	표시	AI 기본법 제31조	2026.01.22

첫 줄과 나머지의 차이가 이 글의 답입니다. 도구로 썼느냐, 내세웠느냐.

그래서 소재를 넘기기 전에 볼 것

규정 넷을 늘어놓고 보면 공통점이 하나 보입니다. 규제가 보는 건 AI를 썼는지가 아니라 소비자가 속을 여지가 있는지입니다. 배경을 합성하거나 카피 초안을 뽑는 데는 아무것도 안 걸립니다. 사람이 나와서 써봤다고 말하는 순간 걸립니다. AI를 소구로 내세울 때도 그렇고요.

그래서 소재를 넘기기 전에 볼 곳도 두 군데뿐입니다.

사람이 나오는가. 사물, 배경, 텍스트는 지금 기준으로 표시 대상이 아닙니다. 사람이 나오면 가상인물 표시가 붙었는지, 그 인물이 써봤다고 말하고 있지는 않은지 봅니다.

카피에 "AI"가 들어가는가. 9월 3일 이후로는 요청이 온 다음에 자료를 만들 시간이 없습니다. 소재를 만들 때 근거를 같이 남겨 두는 수밖에 없습니다. 무슨 기능인지, 어떤 자료로 그렇게 말할 수 있는지, 그 자료를 누가 언제 확인했는지. 벤더가 준 문서면 받은 날짜까지요.

하나만 덧붙이면, 계도기간이라고 다 미뤄도 된다고 읽으면 안 됩니다. 계도기간이 있는 쪽은 AI 기본법이고, 정작 광고주에게 걸리는 공정위 지침 두 건에는 그런 얘기가 없습니다. 유예되는 쪽과 이미 돌아가고 있는 쪽이 섞여서 도는 중입니다.

이 글은 법률 자문이 아닙니다. 캠페인 하나하나의 판단은 변호사에게 확인하셔야 합니다. 여기서는 어느 규정이 누구에게 걸리는지까지만 정리했습니다.

자주 묻는 것