AI 광고 표시 의무, 누가 무엇을 표시해야 하나요

"AI로 만든 광고는 표시 안 하면 과태료 3천만 원"이라는 말이 스레드와 커뮤니티에 돌고 있습니다. 올해 몇 달 사이에 AI 기본법, 공정거래위원회 지침 두 건, 구글 애즈 정책이 잇달아 시행됐고, 서로 다른 규정 넷이 이 한 문장으로 뭉쳐 버렸습니다. 넷은 법적 성격도, 의무를 지는 사람도, 시행 시점도 다릅니다. 정작 3천만 원이 붙은 규정은 광고주가 아니라 AI 서비스를 내놓는 사업자를 겨냥합니다.

AI 광고 규정 넷 중 셋이 광고주에게 걸린다

광고에서 AI를 어떻게 썼는지에 따라 챙길 규정이 달라집니다. 한 일마다 필요한 조치와 근거, 시행일을 아래 표에 모았습니다.

무엇을 했나	무엇이 필요한가	근거	시행
AI로 이미지나 카피만 만들었다	없음	기본법상 사업자가 아님
AI 가상인물이 추천·보증한다	표시	공정위 추천·보증 심사지침	2026.06.01
제품의 AI 기능·성능을 광고에 내세운다	사전 실증	공정위 표시광고 실증 고시	2026.09.03
구글 계열 매체에 광고를 집행한다	라벨 (플랫폼 규정)	Google Ads AI 라벨 요건	2026.07
우리 서비스에 AI 기능을 붙여 고객에게 제공한다	표시	AI 기본법 제31조	2026.01.22

표에서 가운데 세 줄은 광고주가 챙길 규정이고, 맨 아래 AI 기본법 한 줄만 AI 서비스를 내놓는 사업자에게 해당합니다.

과태료 3천만 원은 AI 서비스를 제공하는 사업자에게 붙는다

3천만 원 과태료는 AI 서비스를 제공하는 사업자가 사전 고지를 빠뜨렸을 때 부과됩니다. 광고 소재에 표시를 안 한 광고주에게 나오지는 않습니다. AI 기본법의 정식 명칭은 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」이고, 2026년 1월 22일부터 시행 중입니다.

표시 의무는 제31조에 들어 있습니다. 조문 제목은 "인공지능 투명성 확보 의무"이고, 항은 셋입니다.

• 제1항: 이 서비스가 AI로 돌아간다는 사실을 미리 알릴 것
• 제2항: AI로 만든 결과물이라는 사실을 표시할 것
• 제3항: 실제와 구분하기 어려운 음성이나 영상이면 이용자가 확실히 알아볼 수 있게 할 것

여기까지만 보면 "AI로 만든 광고는 표시해야 한다"는 말이 맞아 보입니다.

그런데 세 항 모두 주어가 인공지능사업자입니다. 같은 법 제2조 제7호는 이 말을 이렇게 정의합니다.

가. 인공지능개발사업자: 인공지능을 개발하여 제공하는 자

나. 인공지능이용사업자: 가목의 사업자가 제공한 인공지능을 이용하여 인공지능제품 또는 인공지능서비스를 제공하는 자

남이 만든 AI를 쓰기만 해서는 사업자가 되지 않습니다. 그 AI로 제품이나 서비스를 만들어 남에게 내놓아야 사업자입니다. 같은 조 제8호는 AI 서비스를 제공받는 쪽을 "이용자"로 따로 정의합니다. 챗GPT로 광고 카피를 뽑는 마케터는 이 이용자에 해당하고, 제31조가 겨냥하는 대상이 아닙니다.

다만 회사가 자사 앱에 AI 챗봇을 붙여 고객에게 내놓았다면 그 회사는 인공지능이용사업자가 맞습니다. 이때도 제31조가 적용되는 대상은 그 챗봇이고, 마케팅팀이 만든 배너는 해당하지 않습니다. 의무는 회사 단위가 아니라 제품 단위로 붙습니다.

생성물 표시 의무는 과태료 목록에 없다

과태료 조항은 제43조 제1항이고, 대상은 셋뿐입니다.

1. 제31조 제1항을 위반해 사전 고지를 안 한 자
2. 제36조 제1항을 위반해 국내대리인을 지정하지 않은 자
3. 제40조 제3항에 따른 중지명령이나 시정명령을 이행하지 않은 자

생성물 표시 의무를 담은 제31조 제2항은 이 목록에 없습니다.

그래서 표시를 빠뜨려도 바로 과태료가 나오지는 않습니다. 시정명령을 먼저 받고, 그러고도 고치지 않으면 그때 세 번째 항목에 걸립니다.

AI 가상인물을 쓴 광고는 가상인물이라고 밝혀야 한다

2026년 6월 1일부터 AI로 만든 가상인물이 나오는 광고에는 가상인물이라는 표시가 붙어야 합니다. 광고주에게 실제로 걸리는 규정은 여기서부터입니다. 공정거래위원회가 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 고쳐 2026년 6월 1일부터 시행 중이고, 이 개정 지침에 AI 가상인물 표시가 들어갔습니다.

표시 방법은 매체마다 다릅니다. 블로그나 카페 글은 제목이나 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다" 같은 문장을 넣습니다. 사진이나 영상은 인물이 나오는 동안 그 근처에 "가상인물"을 띄웁니다.

가상인물이라고 밝혔더라도, 그 인물이 제품을 실제로 써본 것처럼 말하는데 사실이 아니면 부당광고가 될 수 있습니다.

광고에 AI 기능을 내세우려면 실증 자료부터 갖춰야 한다

2026년 9월 3일부터는 "AI가 분석한", "AI 추천" 같은 문구를 광고에 쓰려면 그 근거를 미리 갖춰 둬야 합니다. 공정거래위원회는 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」를 고쳐 2026년 9월 3일부터 시행 중이고, 시행 하루 전 보도자료에 이렇게 적었습니다.

AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히

앞의 표시 규정과는 요구하는 내용이 다릅니다. 표시 규정은 AI를 썼다는 사실을 밝히라고 하고, 실증 고시는 AI를 썼다고 내세웠다면 그 말이 사실임을 미리 증명해 두라고 합니다. "AI가 분석한 맞춤 추천" 같은 문구를 광고에 거는 순간 이 고시가 적용됩니다.

제출 기한도 빠듯해졌습니다. 자료 요청을 받으면 15일 안에 내야 하는 것은 그대로지만, 연장 기간은 사유 소멸 후 30일에서 15일로 줄었습니다. 연장 사유도 천재지변, 합병·인수, 회생절차, 압수, 화재 등으로 좁혀졌습니다. 요청을 받은 뒤에 자료를 만들 시간은 사실상 없습니다. 공정거래위원회는 보도자료에서 이 순서를 「先 실증 後 광고」라고 불렀습니다.

이번 개정에는 사업자가 스스로 점검할 체크리스트도 새로 들어갔습니다. 광고에서 AI를 내세우는 팀이라면 원문 첨부파일을 한 번 열어 보는 게 좋습니다.

구글 애즈 AI 라벨을 켰다고 국내 규정을 지킨 것은 아니다

구글 애즈 AI 라벨은 법이 아닌 플랫폼 정책이라, 켜 둔다고 국내 규정까지 지킨 것은 아닙니다. 구글은 2026년 7월 한 달 동안 AI 라벨 설정을 Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, 판매자 센터, Ads 에디터에 차례로 적용했습니다. 대상은 AI로 만들거나 고친 이미지·영상 소재이고, 소재에 라벨을 직접 넣거나 설정을 켜면 됩니다.

구글 도움말에도 이 점이 따로 적혀 있습니다.

Google 광고 제품에서 AI 라벨 설정을 사용한다고 해서 특정 규정을 준수하는 것은 아닙니다.

라벨 설정과 상관없이 공정거래위원회 지침 두 건은 따로 챙겨야 합니다.

소재를 넘기기 전에 두 가지를 확인한다

사람이 나오는지, 그리고 카피에 "AI"가 들어가는지를 봅니다.

규정 넷을 나란히 놓으면 공통점이 하나 있습니다. 규정은 AI를 썼는지보다 소비자가 속을 여지가 있는지를 봅니다. 배경을 합성하거나 카피 초안을 뽑는 데 AI를 썼다면 걸리는 규정이 없습니다. 사람이 나와서 써봤다고 말하거나 광고에서 AI를 내세울 때 규정이 적용됩니다.

사람이 나오는가. 사물, 배경, 텍스트는 지금 기준으로 표시 대상이 아닙니다. 사람이 나온다면 가상인물 표시를 붙였는지, 그 인물이 제품을 써봤다고 말하지는 않는지 확인합니다.

카피에 "AI"가 들어가는가. 9월 3일 이후로는 소재를 만들 때 근거도 함께 남겨 둬야 합니다. 어떤 기능인지, 무슨 자료로 그렇게 말할 수 있는지, 그 자료를 누가 언제 확인했는지 적어 둡니다. 벤더에게 받은 문서라면 받은 날짜도 남깁니다.

계도기간이 있다고 해서 전부 미뤄도 되는 것은 아닙니다. 계도기간은 AI 기본법에만 해당하고, 광고주에게 걸리는 공정거래위원회 지침 두 건에는 그런 유예가 없습니다.

이 글은 법률 자문이 아닙니다. 캠페인별 적용 여부는 변호사에게 확인하시기 바랍니다.

자주 묻는 질문