남대문 스카프 아저씨의 면박은 왜 믿음이 됐나

10월 21일 82cook 자유게시판에 "남대문시장 스카프사장님 멘트"라는 글이 올라왔어요. 같은 날 유튜브에 올라온 52초짜리 방문 영상은 일주일 남짓 지난 10월 29일까지 조회수 79만 8천 회를 넘겼고요. 네이버에서 "남대문 스카프 아저씨" 검색이 가장 많았던 날은 10월 28일이에요.

남대문 스카프 아저씨는 왜 떴을까

이 가게에서 파는 건 6장에 10,000원짜리 스카프인데, 댓글마다 사람들이 옮겨 적은 건 정작 사장님 말이었어요. 실크 스카프냐고 묻는 손님한테는 여긴 그런 데 아니니까 옆 백화점에 가라고 하고, 두 장만 사면 안 되냐는 손님한테는 "왜, 친구가 없어?" 하고 되묻고, 열심히 고르는 손님한테는 어차피 집에 가서 뜯어보면 별로니까 너무 고르지 말라고 한대요. 지방에서는 같은 스카프를 한 장에 5,000원 받는다며 싸긴 싸다는 댓글도 있었는데, 시장에 싼 스카프 가게가 여기 하나만 있는 것도 아니니 사람들을 붙잡은 건 값보다는 말이었어요.

그런데 이 장면을 보다가 좀 이상한 점이 하나 눈에 걸렸어요. 두 달 전인 9월 초, 남대문 상인회는 언론 인터뷰에서 광장시장 바가지 논란처럼 시장 이미지가 나빠지지 않도록 상인들에게 친절한 응대를 독려하고 있다고 말했거든요. 남대문 전체가 친절을 다짐하던 그 시기에 정작 제일 크게 뜬 건 손님에게 면박을 주는 사장님이었어요.

저는 사람들이 그 스카프 더미 앞에 몰리는 게 단지 웃겨서가 아니라 그 말이 믿을 만해서라고 생각해요. 이게 오늘 제 주장이에요.

스카프 아저씨 혼자 뜬 걸까

판을 조금 넓혀서 볼게요. 같은 9월 기사를 보면 남대문시장은 2030 사이에서 "목욕용품 성지"로 불린대요. 35년째 잡화점을 하는 상인은 "35년간 장사했지만 이런 적은 처음 봐요"라고 했고, 남대문 일대 소규모 상가 공실률은 2024년 2분기 9.6%에서 2026년 2분기 6.1%로 내려갔어요. 기사에 나온 소비자학 교수는 사람들이 시장에서 직접 골라 사는 재미를 찾기 시작한 결과라고 봤고요.

그러니까 스카프 아저씨가 갑자기 혼자 솟아오른 건 아니에요. 사람들이 남대문으로 다시 걸어 들어오던 흐름이 먼저 있었고, 아저씨는 그 안에서 유난히 눈에 띈 한 사람에 가까워요. 그래서 "왜 하필 이 사람이냐"보다 한 단계 큰 질문을 던져 보고 싶어요. 우리는 파는 사람의 말을 언제 믿게 될까요?

파는 사람의 말은 어떻게 변해 왔나

저는 파는 사람의 말이 지나온 시간을 크게 세 시대로 나눠 봐요.

첫 번째는 흥정의 시대예요. 시장에서는 "좀 깎아 주세요"와 "에이, 그건 안 돼요"가 오가는 동안 값이 정해졌고, 믿음은 단골이라는 관계에서 나왔어요. 저 집 사장님은 나한테 바가지를 안 씌운다는 걸 알고 가는 거죠.

두 번째는 고객님의 시대예요. 백화점과 대형마트, 프랜차이즈가 들어오면서 정찰제와 응대 매뉴얼이 생겼고, 그때부터 말은 정해진 대로 나갔고 친절은 직무가 됐어요. 사회학자 앨리 혹실드가 1983년 『감정노동』(원제 The Managed Heart)에서 이름 붙인 게 바로 이 노동이에요. 한국에서는 이 친절에 드는 비용이 커지다 못해 2018년 10월부터 산업안전보건법에 고객응대근로자 보호 조치까지 들어갔어요. 이 시대에 사람들은 파는 사람 대신 브랜드와 정가표를 믿었어요.

세 번째는 별점의 시대예요. 온라인몰로 넘어오면서 파는 사람의 말은 아예 사라졌고, 상세페이지는 어느 걸 열어도 좋다는 말뿐이니 사람들은 판매자 대신 리뷰를 믿기 시작했어요. 그런데 그 리뷰마저 체험단과 뒷광고 논란을 거치면서 믿기 어려워졌어요. 지금은 파는 쪽 말이든 사는 쪽 말이든 일단 의심부터 받고 봐요.

그런 때에 시장 상인의 말이 쇼츠를 타고 돌아온 거예요. 저는 이걸 흥정의 시대로 되돌아간 거라고 보지는 않아요. 별점의 시대를 다 겪은 사람들이 이제 전혀 다른 종류의 말을 찾고 있는 거죠.

왜 손해 보는 말을 믿게 될까

식당에서 메뉴를 고르는데 사장님이 "오늘 그건 별로예요, 이거 드세요"라고 하는 걸 들어 본 적 있으세요? 그 말을 한 번 듣고 나면 다음에 가서도 그 집 추천은 믿게 돼요. 메뉴 하나 덜 팔 각오로 한 말이니까요.

스카프 아저씨의 말을 다시 늘어놓아 보면 전부 같은 모양이에요. 집에 가서 뜯어보면 어차피 별로라는 말이나 실크는 백화점에 가라는 말, 너무 고르지 말라는 말은 하나같이 파는 사람에게 불리해요. 자기 상품을 깎아내리고 손님을 다른 가게로 보내는 데다, 더 비싼 걸 팔 기회까지 스스로 막으니까요.

이 효과를 실험으로 잰 연구 가운데 가장 자주 인용되는 건 2차 세계대전 중 미 육군에서 나온 실험이에요. 칼 호블랜드 연구진은 병사들에게 전쟁이 오래갈 거라는 주장을 들려주면서 한쪽 근거만 말하는 버전과 반대 근거까지 인정하는 버전을 나눠 비교했어요. 1949년 『매스 커뮤니케이션 실험』에 실린 결과를 보면 전체 평균으로는 차이가 크지 않았는데, 교육 수준이 높은 병사들한테는 처음 입장이 어땠든 양쪽을 다 말한 버전이 더 잘 먹혔어요. 한쪽만 말하는 버전은 교육 수준이 낮고 원래부터 그 주장에 동의하던 병사들한테나 통했고요. 따져 볼 줄 아는 사람일수록 불리한 얘기까지 들어야 믿었던 셈이에요.

광고 역사에서도 비슷한 장면을 찾을 수 있어요. 1960년 폭스바겐은 신문 광고 한가운데에 자기 차 사진을 놓고 "Lemon"(불량품)이라는 한 단어를 붙였어요. 1962년 렌터카 회사 에이비스는 "우리는 2등입니다. 그래서 더 열심히 합니다"라고 광고했고요. 두 광고 모두 자기 약점을 먼저 꺼내서 나머지 말까지 믿게 한 사례로 지금도 교과서에 실려 있어요.

별점의 시대를 지나며 의심이 습관이 된 사람들한테는 "다 좋아요"보다 "이건 별로예요"가 훨씬 믿을 만하게 들려요.

친절하면 해결되는 문제일까

여기서 상인회의 처방을 다시 볼게요. 친절하게 응대하자는 말이 틀린 건 아닌데, 저는 문제를 조금 잘못 짚었다고 생각해요.

광장시장 바가지 논란이 처음 크게 번진 건 2023년 11월이었어요. 한 유튜버가 15,000원짜리 모둠전 양이 너무 적다고 지적한 영상이 퍼졌고, 그 가게는 양을 적게 담고 추가 주문까지 권한 게 문제가 돼 10일 영업정지를 받았어요. 사람들이 화가 난 건 상인이 불친절해서가 아니라 속았다고 느껴서였어요. 웃으면서 양을 덜 주는 가게보다 무뚝뚝해도 제값 하는 가게가 낫잖아요.

친절은 손님 기분을 맞추려고 하는 말이고 정직은 파는 사람이 자기 이익을 거슬러 가며 하는 말이라서, 둘은 따로 따져야 하는 문제예요. 신뢰를 잃은 시장에 필요했던 건 손해를 감수하는 말이었고, 스카프 아저씨는 그 말을 전혀 공손하지 않게 하고 있었을 뿐이에요.

면박은 왜 무례로 안 들릴까

그래도 처음 보는 손님한테 "친구가 없냐"고 묻는 건 무례하지 않나요? 언어학자 제프리 리치는 1983년 『화용론 원리』에서 이런 말을 설명하는 "농담 원칙"을 내놨어요. 사람들은 친하다는 걸 보여 주고 싶을 때 누가 들어도 사실이 아니고 무례한 말을 한다는 거예요. 말이 대놓고 틀렸으니 듣는 사람은 거꾸로 "나랑 편하게 지내자는 뜻이구나" 하고 알아듣는 거죠. 친한 친구끼리 욕을 주고받는 것도 같은 원리고요.

다만 이게 아무 데서나 통하지는 않고, 남대문의 면박이 먹히는 데는 조건이 세 가지 있다고 봐요. 값이 10,000원이라 손님이 잃을 게 거의 없다는 것, 그 골목에 온 사람은 누구나 똑같이 한소리씩 듣는다는 것, 그리고 옆에서 같이 웃어 주는 다른 손님들이 있다는 거예요.

같은 말을 다른 곳에 옮겨 놓으면 이 조건이 더 잘 보여요. 백화점 직원이 실크 스카프를 찾는 손님에게 "그런 건 다른 데 가서 사세요"라고 하면 그날 바로 민원이 들어갈 거예요. 온라인몰 상세페이지에 "뜯어보면 어차피 별로예요"라고 적으면 아무도 장바구니에 넣지 않겠죠. 말은 똑같아도 값과 장소가 다르니까요. 스카프 아저씨의 말은 그 골목의 그 스카프 더미 앞에서만 믿음이 돼요.

고르기 피곤해서 시장에 가는 걸까

여기까지 오면 다른 설명에 눈이 가기도 해요. 요즘 사람들은 고르는 게 너무 피곤해서 "고르지 마"라고 말해 주는 사람에게 끌린다는 설명이요.

이 설명에는 2000년 시나 아이엔가와 마크 레퍼가 한 잼 실험이라는 유명한 근거가 있어요. 마트 시식대에 잼을 24종 놓은 날과 6종 놓은 날을 비교했더니, 시식한 사람 중에 실제로 잼을 산 비율이 24종일 때는 3%, 6종일 때는 30%였대요. 공교롭게도 이 가게 스카프도 6장 묶음이에요.

그런데 이 실험에는 뒷이야기가 있어요. 2010년 베냐민 셰이베헤네 연구진이 선택지가 많으면 오히려 안 산다는 실험 50건, 63개 조건, 참가자 5,036명을 모아 다시 분석했더니 평균 효과가 거의 0이었어요. 선택지가 많으면 손님이 지친다는 이야기가 생각만큼 잘 재현되지 않은 거죠.

저는 오히려 이 뒷이야기가 남대문을 더 잘 설명해 준다고 봐요. 10,000원짜리 스카프 더미 앞에서 이것저것 뒤적이는 건 피곤하다기보다 노는 쪽에 가깝거든요. 댓글에 고르는 과정이 "전투적"이라 체력이 필요하다는 반응이 있긴 했어요. 정작 사람을 지치게 하는 건 고르는 일보다 누구 말을 믿어야 할지 모르는 상황이고, 그래서 얘기는 다시 손해 보는 말로 돌아와요.

면박을 따라 하면 통할까

시장 상인 쇼츠는 벌써 장르가 됐어요. 스레드에는 스카프 아저씨가 붕어빵 파는 총각을 이겼다는 말까지 돌았으니, 다음에는 면박을 콘셉트로 흉내 내는 가게가 나오겠죠.

그런데 저는 그런 가게는 잘 안 될 거라고 봐요. 손해 보는 말을 믿게 되는 건 그 말에 비용이 들어서예요. 실크 손님을 진짜 백화점으로 보내고 덜 고르게 해서 덜 파는 것까지 감수해야 그 말이 믿음이 돼요. 카메라를 의식해 연출한 면박은 치른 비용이 없으니, 듣는 사람이 눈치채는 순간 정직이 아니라 연기로 보여요. 말투는 따라 할 수 있어도 손해를 감수하는 태도까지 따라 하긴 어렵잖아요.

요즘 사람들은 말 거는 가게를 싫어할까

업계에서 오래 돈 말 중에 요즘 사람들은 점원이 말 거는 걸 싫어하니 매장도 비대면이 편하다는 얘기가 있어요. 그 말대로라면 반말로 면박을 주는 아저씨 앞에 사람들이 줄을 서는 장면은 설명이 안 돼요.

저는 사람들이 피한 게 말 자체가 아니라 물건을 팔려고 하는 말이었다고 생각해요. 손님에게 잘 어울린다는 칭찬이나 오늘만 이 가격이라는 안내처럼 듣자마자 뒤에 있는 계산이 보이는 말 말이에요. 손님이 변했다기보다는 믿을 만한 말을 오래 못 들었던 거죠.

남대문 스카프 아저씨가 판 건 무엇이었을까

이 얘기를 "캐릭터 있는 사장님이 이긴다"나 "결국 사람이 경쟁력이다"로 끝내고 싶지는 않아요. 그렇게 결론을 내리면 면박을 흉내 내는 가게도 이겨야 맞으니까요.

제가 내린 결론은 파는 사람이 자기에게 불리한 말을 할 때 믿음이 생긴다는 거예요. 스카프 아저씨의 면박은 듣기엔 거친 농담이어도 그 안에 "여기서는 당신한테 다 좋다고 말하지 않겠다"는 약속이 담겨 있어요. 사람들이 6장에 10,000원을 내고 사 간 건 스카프만이 아니라 그 약속이기도 했을 거예요.

9월에 상인회가 친절을 당부하던 그 남대문에서, 10월에 사람들이 찾아간 건 "실크는 백화점 가"라고 말해 주는 골목 안쪽의 스카프 더미였어요.