Grainders를 만들기로 하고 시장부터 봤다

주방용품 브랜드를 만들기로 했다. 어떤 소재로 무슨 제품을 만들지 정하려면 시장이 어디로 가는지부터 봐야 했다.

감으로 시작할 수는 없었다. 좋아 보이는 소재를 고르기 전에 시장에서 아직 비어 있는 곳부터 찾았다.

국내 주방용품 시장은 2019년 기준 약 2조원 규모로 추산된다. 주 구매층은 독립해서 혼자 살기 시작한 20대 중반부터 은퇴를 앞둔 60대 중반까지 넓다.

₩2조 시장인데 독보적인 1위가 없다.
국내 1위로 추정되는 업체도 점유율이 4-5% 수준이다.
아직 주인이 정해지지 않은 시장이다.

시장은 어디로 가고 있었나

시장을 키운 건 두 가지였다.

첫째, 1인당 GDP가 3만 달러를 넘으면서 리빙 용품 산업이 같이 컸다. 둘째, 코로나로 집에 있는 시간이 늘었고 "집에서 한 끼를 먹어도 제대로 먹겠다"는 소비 심리가 퍼졌다.

쿡웨어 시장

여기에 유튜브 쿡방과 먹방이 겹치면서 고급 주방용품이 사람들 눈에 자주 띄었다. G마켓 2019년 데이터를 보면 프리미엄 주방용품 판매량은 5년 전보다 40% 늘었고 1인당 평균 객단가는 최대 5배(424%) 올랐다. 5년 전 1만원이던 지출이 작년엔 5만원이 됐다.

프리미엄 쿡웨어

이 변화는 잠깐 지나가는 유행으로 보이지 않았다. 소득이 오르면 소비자는 더 오래 쓰는 제품, 더 건강한 소재, 더 의미 있는 브랜드로 넘어간다. 유럽과 일본 시장이 그랬고 국내 주방용품 시장도 그쪽으로 가고 있었다.

시장은 커지는데 독보적인 강자가 없다.

"친환경 스테인레스 브랜드"가 떠오르지 않는다

2020년 테팔, 해피콜 같은 주요 브랜드가 'Eco', 'Green for next', 'Safe' 같은 키워드를 앞세웠다. 친환경, 지속 가능한 브랜드로 리브랜딩하려는 시도였다.

근데 소비자가 그 브랜드 이름을 들으면 먼저 떠올리는 건 코팅 팬이다. 코팅 팬은 친환경과 거리가 멀다.

오래된 브랜드는 여기서 막힌다. 수십 년 코팅 팬을 판 회사가 "이제 우리는 친환경입니다"라고 해도 한번 굳은 인식은 잘 안 깨진다.

스테인레스를 주력으로 내세운 '아이코닉한' 국내 브랜드는 없었다. 스테인레스는 친환경적이고 지속 가능한 소재다. 알루미늄 팬이 시장을 너무 꽉 잡고 있어서 아무도 들어가 보지 않았거나, 들어갔어도 힘을 키우지 못한 것으로 보였다.

그래서 알루미늄 팬부터 제대로 뜯어봤다.

알루미늄 팬의 문제 두 가지

알루미늄 코팅 팬은 가볍고 익숙하다. 음식이 눌어붙지 않고 어디서나 쉽게 살 수 있다. 그래서 지금까지 시장을 쥐고 있었다. 근데 큰 약점이 두 가지 있다.

다크워터스

첫 번째, 안전성

테프론 코팅 성분인 PFOA는 2020년 개봉한 영화 '다크워터스'로 국내에도 알려졌다. 유럽은 그전부터 위험성을 알고 있었고 스테인레스를 이미 널리 쓰고 있었다.

코팅이 벗겨진 알루미늄 면에서 나오는 중금속은 알츠하이머를 일으키고 몸에 쌓여 신경 기능을 해칠 위험이 있다. 테프론 대신 나온 다른 코팅 소재들도 안전성 논란을 피하지 못했다.

스테인레스는 반대다. 표면에 크롬 산화막이 생겨 부식을 막고, 물에 닿으면 음전하를 띠면서 세균과 냄새 원인 물질을 분해한다. 항균, 소독 작용이다.

두 번째, 제품 수명

알루미늄 코팅 팬은 열에 약하다. 연기가 날 만큼 달구면 코팅이 벗겨지고 바닥이 휜다. 바닥이 휘면 인덕션 화구에 팬이 고르게 닿지 않아 열이 잘 안 전해지고 기름이 팬 가장자리로 밀려 겉돈다. 그때부터는 팬으로서 수명이 끝났다고 봐야 한다.

소비자 리뷰로 확인한 알루미늄 코팅 팬의 교체 주기는 1년 안팎이다. 1년마다 팬 하나를 버리는 거다. 환경으로 봐도, 소비자 지갑으로 봐도 낭비다.

스테인레스는 다르다. 28cm 기준 무게가 1.35kg이라 주물 팬(3kg)보다 훨씬 가볍고, 5Ply 구조는 열전도율이 높다. 의료기구에도 쓰는 STS316 소재는 짠 음식에 오래 닿아도 부식되지 않는다. 사실상 반영구다.

그래서 스테인레스였다

₩2조국내 주방용품 시장 규모
+40%G마켓 5년간 판매량 증가
424%객단가 신장 (1만 → 5만원)
4-5%업계 1위 점유율 (춘추전국시대)

시장은 커지고 독보적인 강자는 없고, 소비자는 안전과 지속 가능성을 따지기 시작했다. 근데 스테인레스를 주력으로 하는 브랜드는 없다.

기존 강자들은 코팅 팬 이미지에서 못 벗어난다. 작은 스테인레스 브랜드들은 팬덤 안에 머물러 새 고객을 못 만난다. Grainders는 그 틈으로 들어가기로 했다.

Grainders가 이 시장에 들어간 이유가 이거다.

다음 편

다음 편에서는 지금 시장의 경쟁자들을 보면서 스테인레스 시장이 왜 아직 비어 있는지, 기존 브랜드의 약점이 뭔지, Grainders가 어디서 차별화할 수 있는지를 따져 본다.